D2C企業をしていると広告代理店から提案の話がひっきりなしにくると思います。法人用の問い合せ窓口を設けていてもお客様問い合わせフォームやコールセンターにかけてくる迷惑な飛び込み営業をする代理店もいると思います。
本日は、D2C企業における広告代理店の探し方について説明していきたいと思います。D2C企業において広告代理店選びはビジネスをするうえで外せないポイントです。
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広告代理店のビジネスモデル
広告代理店のなかでも今回はインターネット広告代理店の話をします。インターネット広告代理店はインターネット広告の拡大に伴って、様々な企業が参入しています。
多くのインターネット広告代理店は、運用する広告費に対して〇〇％という形でフィーをとるビジネスモデルとなっています。
そのため、運用広告費が大きくなれば大きくなるほど広告代理店が儲かる仕組みとなっています。
広告代理店によっては、月額の固定費ということで運用額に関係ないビジネスモデルで運用している会社もありますが、業界の標準としては運用額に対して一定のパーセンテージでのフィーが主流です。
このパーセンテージの部分ですが、10%~20%といったところの幅に収まる事が多いです。
近年増えているアフィリエイト型のモデルは完全成果報酬なので広告費をかけただけでは、モノが売れない限り報酬が入らない仕組みとなっています。
アフィリエイトの場合、うまく運用できれば大きく儲けることができる一方で、うまくいかなかったときは多額の赤字になることもあるため、運用した金額に対して一定の金額をもらう形のほうが安定したビジネスモデルになるといえます。
広告代理店の選び方
広告代理店の選び方ですが、一番わかりやすいのは実績で選ぶことです。特に類似商品の運用実績がある企業であれば、はじめの段階から集客費が高騰することなく広告を運用してくれることができるでしょう。
ただし、競合企業をしている場合は担当できないということもありますのでその場合は類似商材で実績がある企業を選びましょう。
また、会社ごとに強い媒体があるので一番得意な媒体は何か聞いてみることをおすすめします。LINE(LAP)に強い、Facebookに強いといったことは会社ごとにわかれます。
同じ検索でもYahoo!とGoogleでは入稿画面も設定方法も異なるため、全く別のプラットフォームとしてとらえている方が多いです。
こういう広告代理店は選ぶべきではない
最近はインターン生を大量採用して、インターンに任せる広告代理店も増えてきました。インターン生を完全に否定するわけではありませんが、代理店にも関わらずクライアントの予算を完全にインターン任せではつきぬけた成果がでにくいです。
社員であってもクライアントを抱えすぎて1つの広告アカウントをじっくり見ることができていない会社も要注意ではあります。
インターンの学生であっても目覚ましい成果を出すこともありますし、多数のクライアントを抱えていても多くのクライアントを成功に導く方もいます。
一概にこれがダメとい言いたいわけではありませんが、運用の人員をきちんと抱えている代理店はある程度安心です。
また広告代理店は参入障壁が低いため、社員の質がないがしろになっているのも事実であるため、実際の運用担当者と話すことをおすすめします。口がうまい営業マンの話だけ信用しないようにしましょう。
１つの広告代理店の独占は危険
運用額がそれなりにあるにも関わらず1社の広告代理店にだけ頼んでおくのは危険です。広告代理店によっても運用の色があるため、その広告代理店が時代に遅れてしまってしまうと、代理店のクライアント、つまり広告主まで共倒れになります。
以前、Facebook広告が盛んだったころに、少し攻めたクリエイティブでも運用できていた時代がありました。そうした手法はFacebookの広告検知能力があがるとともにアカウントごとbanされることになりました。
よって、以前の手法が通用しなくなった広告代理店が実際にありました。
多くの代理店は時代に適応する能力があるため、時間がたてば以前のような運用ができるようになりますがそのタイムラグがクライアントにとっては命取りになることがあります。
時代についていけていない広告代理店はすぐに契約を切るべきですし、成果がでる広告代理店と付き合うべきです。
広告代理店は環境変化のせいにして、なんとか契約を継続しようとしてきますが、横で比較できればCPAが安いところを継続するという意思決定ができます。
広告代理店は外注することもあるので要注意
広告代理店で契約していても、実際はその代理店からさらに外に外注することがあります。大手の広告代理店では、そのようなことが一般的です。
インターネット広告であれば、案件だけ獲得してさらに外注するというスタイルも可能なため、代理店の外注となると、外注先も代理店も利益が薄くなるため、運用に割くリソースが減ってしまいます。
外注するような代理店ではなく、自社で運用してくれる代理店を選びましょう。
結果がすべて
さてインターネットの世界は、数字がすべてです。入札単価の高騰や競合の出現などによってCPAがあがることがありますが、それを言い訳にせず結果にコミットしている会社を選ぶようにしましょう。
結果にこだわっている広告代理店が一番最強です。
内製化できるように育成ということを目標においている代理店もありますが、あくまで運用成果があってその次に育成がくるべきです。
暴走しすぎる代理店に注意
さて、以前ステラ漢方という会社と広告代理店であるソウルドアウトという会社の社員が逮捕される事件がありました。
参照:ステラ漢方、KMウェブ、ソウルドアウト社員の薬機法違反逮捕、大阪府警「情報提供あった」
薬機法を無視した広告運用をしていたため逮捕者が出る形となりました。最近はアフィリエイトをはじめ、結果を求めすぎるがゆえに薬機法を無視する事業者や広告代理店がでてきました。
結果を追い求める姿勢自体はよくてもやり方が間違っていると会社をつぶしかねないです。
そのため最低限のルールを守る会社を選ぶようにしましょう。
結果、内容を共有してくれる代理店と付き合え
広告代理店がプロセスをブラックボックス化して他社の代理店に切り替えさせないようにする戦法を取る会社もあります。
営業手法としては切り替えられないようにするので代理店側としてはメリットがありますが、依頼する広告主にはメリットがありません。
毎月レポートを依頼する際はクリエイティブ作成や細かい改善のところまで逐一報告してもらうようにしましょう。
お金を払っているので蓄積されたノウハウを社内にためていきましょう。
広告代理店との付き合い方
社内で運用担当者を育成することは難易度が高いです。優秀な運用担当者は独立するため優秀な運用担当者を抱えているD2C企業は少ないのが現状です。
社長自身が優秀な広告運用者であり、それが競争優位の源泉になっていることも珍しくありません。青汁王子として有名になった三崎社長も運用スキルが優れていると言われています。
広告代理店は運用を仕事にしているため、運用知識や時代の変化に敏感です。社内もいれつつ一方で外部の代理店を活用することが重要です。
外部の代理店を使う場合は自社が弱い媒体などの依頼をするとよいでしょう。同じ面で戦うと入札単価をあげてCPAが高騰する理由にもなります。共倒れとなるようなことは避けましょう。
予算について
予算は最低でも月100万くらいからの依頼にしましょう。あまりに小さすぎると儲からないので、あまり広告代理店の意欲があがらずお互いにとってよくないです。
できるだけ予算が多いほど広告代理店がやる気をだすのも事実です。
D2Cを成功するために広告はこのように使え
さて広告は、D2C成功の肝です。そのために広告代理店を使う必要があります。同時に広告がなくても売れるにはどうしたらよいか？売るだけではなくLTVをあげることにつながる広告はどういうものかということもかんがえておくとよいでしょう。
獲得に偏った昨今の広告では遅かれ早かれ長持ちしないでしょう。
参考文献
